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从2001年起，铺天盖地的脑白金广告成了一道电视奇观。其广告之密集，创造中国广告之最。一打开电视，总要跳出几个人来，在那里反反复复地念叨——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
脑白金以极短的时间迅速启动了市场，创造了十几亿元的销售奇迹，是营销领域的一个成功典范。以“广告密集轰炸”等方式为核心的本土化产品定位等一系列营销策略也被称为“脑白金式营销”。
1、脑白金：誓将恶俗进行到底
虽然又要换身服装，但还是那熟悉的台词，以及那对依旧“载歌载舞”的老头儿、老太太。从卡通老人的群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇……恶俗广告是史玉柱给巨人广告的定位，不管你接不接受这样的恶俗，诸如脑白金、黄金搭档这些早已深入人心。
在中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会上，巨人网络董事长兼C EO史玉柱亲赴现场参与招标。巨人投资副总裁程晨表示，2012年对央视广告招标的总标的达到1.7至1.8亿，策略是新闻联播标版和A特黄组合广告等标的，已经以6503万拿下了一档新闻联播标版广告。
2011年，巨人集团在央视广告投标总额亦高达1.7亿元，在保健食品业独领风骚，而2012年的投标额与去年基本持平，比2011年及2010年均 有所降低。对此，程晨表示，目前脑白金产品已经进入成熟期，投标额度会有适度的调整。据统计，脑白金参加央视黄金资源广告招标已是第15年中标，几乎贯穿 整个央视招标史，是罕见的“常青树”。
脑白金的广告里的两位卡通形象早为观众熟知，而今年其广告会有什么变化和新意?有很多人猜想是不是换不同的服装、是穿得 多了还是穿少了?程晨表示，从营销的角度来说，一旦定位确定了之后就去反复的重复这个定位，这是很好的产品和品牌建设的手段。所以今年脑白金的广告还是像以往一样，也是老头老太，但是他们换了服装，服装还是蛮劲爆的。
“年年都被称为恶俗广告。但这是我的考核条件，老板说如果进不了十大恶俗广告的排名，我奖金的60%就被扣除了。十大恶俗广告里面基本上都是畅销品牌，非常暴利。”程晨此前表示。
2、脑白金式玩网游
“今年过节玩游戏，游戏只玩征途2!”征途2公测之际，史玉柱弟子们也把脑白金营销模式引入游戏圈。
史玉柱以推广脑白金同样的方式，在全国设立了1800个办事处，一年之间将推广队伍扩充到2000人。
“新农村、新网游”，“同镇交友、跨村约会，玩征途2大龄青年交友不用愁”，“农忙时挂机、农闲时国战，玩征途2游戏秋收两不误”，“聚众赌博违法，集体国战丰富业余生活”，这些醒目的标语横幅大规模出现在中国乡村的晒谷场、墙壁甚至田野间。在乡村商店的门口，也贴上了《征途2》的公测海报。地推人员甚至还带了笔记本电脑，为村民做游戏演示。
两千多人的地推人员也受到了很多农村网吧老板的喜欢。据说网吧老板们都乐呵呵地接过《征途》市场推广人员手中的游戏海报，在网吧显眼处张贴，还给推广人员端茶倒水。毕竟这是第 一次有商家上门送东西，哪怕只是几张海报。“我只贴免费的网吧，收钱的一律不进。”史玉柱表示。
另外，据介绍，史玉柱还定期组织“包机”活动，即将网吧内所有机器全部包下来只允许玩征途游戏。全国5万个网吧同时参加活动，一个月的费用上百万。但是对于很多上座率不到一半的小网吧而言，包场的利润可想而知。加上网吧老板还要分享卖征途点卡的10%的折扣，这使得史玉柱农村市场的“星星之火” 绵延不绝。这种地毯式营销，使得《征途》运营才一年多便跻身于中国网游月收入上亿元的三款产品之一。
3、恒源祥：羊羊羊
在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。
网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。
其实在脑白金以前，从1991年开始，恒源祥就创造过被业内戏称为“十大恶俗广告之一”的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。恒源祥广告负责人称，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
不过，上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜不同意将恒源祥的生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此脑白金可以“恶俗”;但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。
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发表于 2013-7-2 18:12:50
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